Gemmyo - Des histoires connectées

Gemmyo - Des histoires connectées

Né sur la toile, le succès de la Maison Gemmyo dépasse aujourd’hui largement les frontières du digital. La marque s’impose comme une référence incontestable dans le paysage de la joaillerie française. Décryptage.

Jeune et joaillier : savoir capter l’air du temps

Sur le site internet de la marque, Pauline Laigneau – co-fondatrice de Gemmyo avec son mari Charif Debs – prend la plume et revient sur l’origine de leur aventure entrepreneuriale :

« Tout commence en juin 2011 lorsque Charif me demande en mariage. Nous décidons de choisir ensemble ma bague de fiançailles. Malheureusement, la magie des premières heures laisse vite place à la réalité du monde de la joaillerie : un univers intimidant et froid, étriqué, des bijoux classiques, un choix limité à de l’or blanc et du diamant, et le sentiment de ne pas payer des prix justes. »

Leur souhait : proposer des bijoux sur-mesure dont le mode de distribution et l’esthétique seraient en adéquation avec leur époque. En 2012, la Maison Gemmyo lance son premier site internet. A ce propos, Pauline Laigneau revient sur le contexte dans lequel celui-ci a vu le jour :

« Nous comptions parmi les premières marques qui sont nées sur internet [communément appelées DNVB pour Digital Native Verticale Brands]. En 2011, le digital c’était un peu comme les Champs Elysées en 1830. Les marques n’avaient pas encore fait le choix d’utiliser internet, non seulement pour se faire connaitre mais aussi pour vendre leurs produits. »

Avoir la primeur de conquérir un nouveau marché – la vente en ligne de bijoux sur-mesure – ne suffit pas à garantir un quelconque succès.A ce stade, les fondateurs de Gemmyo devaient relever un enjeu de taille : convaincre leur premier client d’acheter un bijou sans l’avoir préalablement essayé.

Form, follow, media : internet comme vecteur de créativité

Pour parvenir au degré de qualité qu’offre aujourd’hui la Maison Gemmyo en matière d’e-commerce, de nombreuses réflexions ont été menées en amont. Toutes partent d’une même intention : répondre à tous les besoins d’informations et de services des clients avant, pendant et après l’achat d’un bijou.

Comment s’adresser à ses clients via le digital ? Lorsque j’interroge Pauline sur le contenu de leur premier site internet, pour lequel elle avait alors écrit l’intégralité des textes, elle se remémore :

« Au début, tout était assez intuitif. Nous avons inventé les choses telles qu’on aurait aimé qu’elles soient. Je me souviens qu’à l’époque il y avait énormément de contenus sur la fabrication des bijoux, une sorte d’encyclopédie de la joaillerie. D’autre part, il y avait une page qui relatait l’histoire de Gemmyo. Cela me paraissait important que le consommateur puisse comprendre notre démarche. »

Aujourd’hui, la dimension pédagogique a évolué vers une approche plus sensitive du produit. A une sélection de textes et d’images, dévoilant le bijou sous toutes ses coutures, s’ajoute la possibilité de le personnaliser – choix de l’or et des pierres – et d’en apprécier spontanément le résultat.

Combinaison de la bague de fiançailles Ariane Éternelle S et de l'alliance Ariane Love. Un design à l'image des liens qui vous unissent. Toujours en mouvement.

La possibilité de recevoir gratuitement un baguier (pour connaître la taille de son doigt) ou bien encore de regarder des vidéos où Pauline Laigneau présente elle-même les bijoux, viennent parfaire une qualité de services qui s’apparente à celle offerte par un joaillier traditionnel. Débarrassé de son caractère intimidant, l’univers de la joaillerie devient accessible.

Expérimenter un nouveau media encourage à s’affranchir des codes préétablis, à les redéfinir. En 2014, placardé sur les murs des différentes stations, un chaton rose s’invite dans le quotidien des passagers du métro parisien. Les amateurs de joaillerie y verront un clin d’œil amusé au bestiaire joaillier. Tous seront séduits par la douceur qui se dégage de cet animal un peu particulier. L’année suivante, la marque ouvre une première boutique à Paris puis à Lyon et Toulouse. D’année en année, la Maison Gemmyo se révèle être en parfaite harmonie avec notre époque : connectée au monde réel et virtuel, de concert.

Une Maison de joaillerie : plusieurs histoires

Évoluant au même rythme que nos pratiques numériques, la marque communique notamment via l’influence marketing. Lorsque je questionne Pauline Laigneau à ce sujet, elle me répond :

« Pour nous, il est important d’avoir plusieurs ambassadrices : des femmes que l’on trouve inspirantes et qui s’approprient notre marque. Si l’on veut que la collaboration fonctionne, il faut qu’il y ait une forte adéquation entre qui elles sont, notre Maison de joaillerie et leur communauté.»

Depuis sa création, la marque donne à ses client(e)s l’opportunité d’incarner pleinement leur histoire. Un bijou symbolise un moment, un sentiment, un souvenir […] toute une palette d’émotions que l’on souhaite immortaliser. La Maison Gemmyo offre cette expérience unique, tout en simplicité.

Le caractère spontané et généreux de la marque se retrouve également dans le podcast Chalalove. Animé par Pauline Laigneau, on y retrouve des témoignages de couples sur leur rencontre, leurs secrets pour entretenir la flamme, leurs erreurs aussi […]. L’interview touche presque à sa fin, l’occasion pour moi de poser une dernière question à Pauline Laigneau : quel est votre bijou préféré ?

« Il s’agit d’un pendentif Gemmyo que mon mari m’a offert pour notre mariage. Cela m’a beaucoup touché car l’entreprise venait de se créer, cela représentait donc un risque financier important. On avait prévu de se marier et on a finalement mis deux ans avant de pouvoir le faire. Ce bijou traduit notre histoire entrepreneuriale. »

Un récit à l’image des parcours de vie que la Maison Gemmyo sert et accompagne. Inspirant.

Bague EverBloom Pavée, saphir et or blanc. Collection EverBloom.

Bague Opéra, or blanc et diamants. Collection Opéra

Pour découvrir les bijoux Gemmyo :

Rendez-vous sur le site internet de la Maison Gemmyo.

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